[转载]怎样估算市场规模 (Market Sizing)

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也就是面试官会让你估计一些奇奇怪怪的数字,例如波音747能装下多少个乒乓球,中国人一年用多少洗发水等等.类似的问题你我也可以想一想:例如北京的早点摊一天能卖多少个鸡蛋灌饼?这些就是典型的市场规模估算. 当然,你会说,有很多专门写报告公司收集这些资料,然后高价卖出呀,我们3000到一万买一个不就行了么.还有更多的是免费的呀,例如手机市场或者说整个消费电子市场,就有isuppli, Gartner, Frost &Sullivan等等一堆公司在盯着,外加大量的投行分析师盯着诺基亚,摩托,索尼等等.你想找出一份不含市场规模,一份从头到尾不提全球2009年卖多少手机,未来5年会卖出多少手机的报告都难. 可是,在很多项目里面,特别是涉及到新兴产品,或者某细分市场(niche market)的时候,往往没什么资料可寻.例如我们最近做的项目,没有一个报告提到全球一年卖出多少带指纹识别功能的电脑,我们只能自己估计;还有,刚才问中国人一年用多少洗发水,现在这种数字应该还有报告可寻,那么在追问一下:中国人一年用多少草本洗发水,用多少有生发功能的洗发水,用多少芦荟成分洗发水,你就@#@!#@!了. 俗话说:沧海横流方显英雄本色.没有数字,我们就只能自己动手,丰衣足食,让客户满意了.拍脑门是不行的,要有理有据有真相.我记得公司的一位AD在做一个招聘项目的时候,需要估算应聘市场规模,他提到了一个概念:叫做Educated Estimation.有人说Educated estimation就是拍脑门2.0,也就是一些估计要拍脑门,更多的是结合访谈,调研,加以合理假设,得出的一个“半拍”的结果. 从具体操作方法来说,有两种:一种是从上到下(top down),另一种是从下到上(bottom up).还是洗发水的例子,假设我们知道中国一年消费1亿瓶洗发水,这个数字是诸多分析师费劲巴拉抛出来的.我们去了几个超市,仔细观察每一个顾客的购物框,或者蹲在垃圾箱翻出100个购物收据,发现每10个洗发水就有1瓶是草本的,然后我们认为每年的草本洗发水大约是1,000万瓶.这就是从上到下的方法让.当然,实际操作起来,是很难的,不同地域,哪怕一个城市的不同地方消费习惯都是不一样的,不同超市的进货、销售策略也是不一样的.万一有个草本洗发水促销,您的结果就高了,万一这个超市和某最大的草本洗发水公司不对付,坚决不进货,或者放在货架最下面,或者比其他店里贵好多,数字就低了.怎样让这个数字更有说服力,恐怕还需要精巧的进行抽样,再结合问卷调查等多个渠道,才能最终让数字经得起推敲. 从下到上也需要更复杂一些,还是草本洗发水,假设只有2家企业生产草本洗发水,甲公司和乙公司,碰巧销售总监一个是你大爷,一个是你舅舅,你趁着拜年的时候分别问了一下今年的销售数字,一个说500万瓶,一个说400万瓶,而且全都是终端购买数量,工厂、超市没有存货,恭喜你,消费量900万瓶.或者你设计了一份问卷,然后和统计局打了个招呼,让人口普查调查员在入户调查的时候捎带手问了这个问题,总共有150万人回答了问题,占总人口15亿的1/1000,你发现在这150万人买了9,000瓶洗发水,然后你用9,000 x 1000 = 9,000,000.这也是bottom up. 孰优孰劣,应该说bottom up更好一些,但是如果洗发水是200家企业生产,而且生产规模大小都差不多呢;要是只知道生产数量,不知道销量,或者知道销往渠道的量,而不知道多少买到了消费者手里呢.那么将是死守bottom up将是咨询顾问的灾难.